Si crees que los renders de tu promoción están bien, pero notas que no transmiten el potencial de tu proyecto, esta carta es para ti.
Cuando unas imágenes no transmiten el valor de una promoción, suele pasar una de estas tres cosas:
- Pocas visitas de gente realmente interesada.
- Visitas, pero con fricción en el precio y peticiones de descuento.
- O en el peor escenario: silencio.
Esto conlleva un problema serio. Pongámosle números.
Si acabas recurriendo a un descuento del 5 % sobre una villa de 2 M€, son 100.000 € de margen que dejas de ganar, y eso sin contar los meses que lleva sin venderse y los intereses que pueda traer.
Bien. Si estás leyendo esta carta es porque te interesa evitar esta situación.
Entendiendo el problema
Esta situación suele darse cuando existe un desajuste entre el valor que percibe el comprador y tu precio. Y cuanto más desajuste hay, menos señales recibes del mercado.
Lo que te interesa es justo lo contrario: valor percibido > precio. A más valor transmitas, más interés, más margen y más velocidad de ventas.
Por qué hay renders que no aportan valor. Y qué hacer para convertirte en una opción relevante para el comprador
Verás, si preguntas a un estudio de renders cuál es su metodología de trabajo, se verá algo similar a esto:
- Presupuesto.
- Recopilación de información. Planos, memoria de materiales.
- Renders.
- Correcciones y entrega final.
No digo que esté mal, pero hay un detalle que muchos ignoran y marca la diferencia entre que te perciban como uno cualquiera o te perciban como la mejor opción.
La clave está en: la investigación.
¿Y a qué tipo de investigación me refiero?
A 2 en concreto. Veámoslas en detalle.
1. Investigación de cliente
Cuando pregunto a un promotor quién es su comprador, la respuesta que obtengo es algo así: es inversor, comprador internacional, pero también puede ser de la zona, comprador de primera residencia, parejas jóvenes, familias e incluso alto poder adquisitivo.
Es decir, todo a la vez.
Nadie te enseña a hacerlo de otra forma, pero «todo el mundo» no es un cliente.
Y como se suele decir, quien mucho abarca, poco aprieta.
Hay que ser más específico.
Un “experto en marketing” te diría que hay que hacer un perfil de cliente ideal tipo: hombre de 35-45 años, ejecutivo y alto poder adquisitivo.
Esa descripción no sirve de mucho.
Hay que ir un paso más allá.
Conectar con el deseo profundo de los compradores
¿Y cómo conectar a través de los renders? Entendiendo cómo es su vida.
Quiero decir, hay que entender qué quiere sentir ese tipo de personas cuando vivan ahí, qué tipo de vida llevan, qué les preocupa, qué deseos tienen, cómo disfrutan.
Ahí están los pequeños detalles por los que tu promoción puede crear una identidad única.
Obviamente no conectarás con todo el mundo.
El objetivo no es ser el genérico que queda bien con todo el mundo, sino convertirte en el favorito de pocos.
Al igual que Ferrari tiene su propio público y Rolls Royce otro, tu promoción también tiene que tener el suyo.
Y eso se logra investigando y creando identidad.
Veamos un ejemplo práctico.
Promoción de viviendas de alto standing en el puerto de Badalona
Las preguntas que me haría serían:
¿Qué conversación mental tiene una pareja que se puede permitir pagar por encima del precio de mercado? ¿Qué preocupaciones y deseos tienen? ¿Cómo se quieren sentir?
“Me preocupa ir a la piscina comunitaria y tener a 100 vecinos mirándome como pasa con otras promociones de la zona”
Preocupación: privacidad.
Criterio: render de piscina que transmite sensación familiar y confort, con zona de césped y jardinería cuidada que la gente no se sienta intimidada.
Otro.
“Me gusta presumir y disfrutar de amenities que no tengan los demás”
Deseo: exclusividad, estatus.
Criterio: render de piscina privada con zona de barbacoa o sala de cine privada.
¿Se entiende la idea?
Bien.
Pasemos al siguiente punto no menos importante.
2. Investigación del proyecto
La otra mitad de la investigación no menos importante es entender qué tiene de especial el proyecto.
A veces puede ser la arquitectura, las vistas, o que tenga una orientación solar que las demás no tienen.
Mientras escribo estas líneas me ha venido a la cabeza una promoción que hicimos hace unos meses, y me viene perfecta para explicar este punto.
Caso de estudio: Promoción Jardins d’Antuix
El promotor tenía unos renders técnicamente impecables y fotorrealistas. Pero sentía que no transmitían el valor de su promoción.
Cuando me enseñó los renders de los que partía, pensé: vaya, pero si estos renders ya son buenos. ¿Qué puedo hacer yo aquí?
Entonces le hice algunas preguntas clave para entender qué estaba fallando y anoté varias cosas que podían resultar interesantes para ponerlo en valor.
- Comprador de alto poder adquisitivo.
- Precio por encima de la media del mercado.
- Zona protegida. Me contó que ahí no se podía volver a construir. Solo podían levantarse esas viviendas, y eso las hacía todavía más exclusivas.
- Orientación solar. En algunas zonas de Andorra tienes sombra casi todo el día. En esta había sol casi todo el día.
- La ubicación. Era una de las más privilegiadas, desde la que podías contemplar todo el valle.
Nada de eso estaba reflejado en los renders que tenían, posiblemente por una falta de investigación.
Además, la promoción tenía un reto estratégico: incluía un chalet único con un precio del doble que los apartamentos. Al promotor le preocupaba que eso no se estuviera poniendo en valor, y le estaba costando tiempo y riesgo de venderlo a un mal precio.
Lo que hicimos fue posicionar el chalet como la pieza única de la promoción. El resultado fue que pocos meses después se vendió.
No te digo que fuera solo por las imágenes, porque en una venta pasan muchas cosas. Pero la primera impresión sí la cambiamos: el chalet pasó a percibirse como una pieza exclusiva, y no como una casa que parecía no formar parte de la promoción.
Ejercicio: cómo saber en 10 minutos si tus renders están a la altura
Importante. Este ejercicio se tiene que hacer con un comprador potencial. Si lo haces con un familiar o alguien cercano, te va a querer complacer y el resultado no será real. Busca a alguien con poder adquisitivo y dispuesto a comprar.
- Elige tres imágenes principales de tu promoción, la web y el anuncio que tengas.
- Enséñaselas unos segundos, sin decirle el precio.
- Pregúntale: ¿pagarías por esta promoción? y ¿Cuánto pagarías?
Si la cifra queda muy por debajo de la que tienes en mente, probablemente haya que revisar algo en la comunicación.
En ese caso, yo aprovecharía esa oportunidad para hacer más preguntas con un interés genuino por él para identificar sus objeciones reales y deseos y cubrirlo futuramente en la comunicación.
Raúl