En 2013 empecé a hacer renders. Y le daba a todo.
Renders para arquitectos. Para estaciones de tren. Para producto de cocina. Para producto de belleza. Para patentes de científicos. Para promociones. Si alguien tenía un proyecto y podía pagarlo, ahí estaba yo diciendo que sí.
Pensaba que así abría puertas. Cuantos más sectores, más clientes, ¿no?
No.
Tardé siete años en darme cuenta. Te lo cuento porque veo el mismo error en muchas promociones, con otro traje.
Lo que me costó
Un resultado mediocre. Nada que se diferenciara de lo que podía hacer cualquiera con el mismo programa. No tenía profundidad en ningún sector. No sabía qué le importaba de verdad a cada cliente, así que hacía lo que me pedían. Bonito, correcto e intercambiable.
Y esto es lo que menos me gusta contar: no lo arreglé por listo. Mi socio y yo decidimos seguir cada uno por nuestro camino, y me tocó rehacer la estrategia del negocio. Sin esa sacudida, probablemente seguiría igual.
Cuando por fin elegí, entendí algo que ahora me parece súper importante: cuanto más profundizas en un sector, más valor puedes aportar. Hoy tengo el negocio bastante dirigido, y se nota en el trabajo y en los márgenes.
El catálogo de mercadillo
Mi currículum de aquellos años parecía el catálogo de un mercadillo: de todo, para todos, sin nada que lo distinguiera.
Y cuando no te distingues, compites en lo único que se puede comparar: el precio.
A tu promoción le pasa lo mismo
Cuando pregunto a un promotor quién es su comprador, la respuesta suele ser algo así: «medio, medio-alto poder adquisitivo».
Es una respuesta normal. Nadie te ha enseñado a hacerlo de otra forma, y cuando no sabes si va a salir bien, abarcas todo. Yo lo hice durante siete años.
Pero «medio, medio-alto» te dice cuánto puede pagar. No te dice cómo vive, qué le preocupa ni qué quiere sentir cuando abra la puerta de casa.
Y si tu promoción habla con todos, el comprador la mide con el metro cuadrado de la de al lado. Ahí no hay margen para nadie, y el descuento se convierte en la única palanca que te queda. Un 5 % en una villa de 2 M€ son 100.000 €.
Si habla con uno, ese uno la mide por lo que le hace sentir. Es otra liga, y se paga distinto.
Da vértigo, y es normal
Elegir cliente significa decirle que no a gente que te habría comprado. Pero te habría comprado algo que no estaba pensado para ella, y eso se nota.
Los promotores que se atreven a hablarle a un cliente concreto, el que quieren tener y al que saben tratar bien, conectan de otra manera. Entienden qué necesita, qué desea y qué le preocupa, y construyen todo desde ahí. Se nota que hay alguien detrás del mensaje.
Cuatro preguntas para ponerle cara a tu cliente
Contéstalas en una hoja, sin darle demasiadas vueltas:
- ¿De dónde viene?
- ¿Va a vivir allí todo el año, es segunda residencia o compra para invertir?
- ¿Con qué otras promociones te compara?
- ¿Qué le preocupa al comprar una casa que todavía no existe?
Si lo que te sale sigue siendo «medio, medio-alto», sigue preguntando hasta que te salga una persona.
Yo tardé siete años y un cambio de rumbo en contestar las mías. Tú puedes hacerlo esta tarde.
Raúl